様々な意思決定の支援をお仕事としている者が書いたブログです。お仕事やプライベートを通じて、気のついたこと、ハッとしたこと等を書き留めています。
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影響力の武器を示す6つのカテゴリのうち、「Social Proof」という単語が、一番ピンと来なかったです。訳すと社会的証明ですが、一体どんなことなのか?

この社会的証明の原理とは、他人が正しいと考えていることに基づいて物事が正しいかどうかを判断することなのです。みんながやっているから、俺も、その通りにするといった行動の論拠には、この性質が使われていたんですね。俗に人に流されやすいと言われる人は、この影響力を受ける傾向が強いということです。本では、録音笑いや犬を恐ろしがる子供の対処方法、街中で起きた女性殺人事件の通報者の話などが取り上げられていました。例を見れば見るほど、その影響力がよく理解できます。

特に、殺人事件の件については、現代の都会生活に起こりがちな内容にうなづきました。多くの人が、殺人現場を見ているより、限られた人間が現場にいる方が、通報される確率が高いということ。群集では、集合無知の効果という現象が起きるようです。何となくイメージでは持っていましたが、心理学的にも立証されているですね。

この原理が、特に効果的に作用する条件とは、不確実な状況に置かれたときです。気持ちが疑心暗鬼になって、自身がもてない、そんな時には、他人のとった行動が頼りになるのでしょう。しかも、自分と非常に類似した特性を持つ人には、この影響が著しいということ。類似性は、他人の行動まで変えてしまう可能性があるんですね。
猿真似が上手といわれた日本人は、この傾向が強いのかもしれませんね。

プロモーションで、はやりの有名人を使うことは、暗にこの種の武器を使っていたんですね。キーワードは、他人の行動、自分との類似性、不確実さです。この種の現象をうまく使うためにももう少し理解を深める必要がありそうです。


【2006/01/13 01:40】 | マーケティング
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タイトルを訳すとコミットメントと一貫性。これらがどのように人の心理に影響を及ぼすのか。「影響力の武器」を読んで、改めて考えてみました。

人は、一度ある約束をするとそれを守ろうとします。また、契約をしてしまうと、それを達成しようと努力します。子供の頃から約束毎は守りなさいとよく親や先生から教育を受けたものです。この特性を、ビジネスや社会活動に活かしたのが、この項目です。本の例でいうと、中古車販売や中国で捕虜となった米軍兵士が挙がっていました。特に中国が、米軍兵士の心を少しずつ変えていくプロセスに、この手法を使っていることにしたたかさを感じました。短い言葉でいうと、小さいことから始めて、そこから築き上げると効果的だそうです。

具体的に言えば、捕虜となった米軍兵士にアメリカの問題点を記述させ、そこにサインをさせるのです。それで、捕虜仲間同士討論させて、本当に米国の悪いところを述べさせるのです。中国人は、このエッセイを使って、自軍の協力者として、反米ラジオで流し、名前を公表するのです。すると、自分が、敵軍の協力者になってしまっている事実をしるのです。本人には米国を売るつもりはなかったのに、記述してしまったことで影響を受けるのです。書いたことに見合う行動をとろうする傾向を利用することで、ほとんどの米軍兵士が、強い脅迫や強制を受けることなく、中国の協力者に変身していったという。恐ろしい話です。
オウム真理教も最初は、この手のCommitment and Consistencyを絶妙に使ったのかもしれませんね。

目標を宣言して、紙に記述し、それを目のつくところに貼っておくと効果があるという話をきいたことがありますが、これも、項目に該当しますね。また、ブログは、記述されている公開されていることが、達成意欲を高める一助になっていると思っていましたが、心理学的な裏付けもあることがわかりました。

【2006/01/11 23:33】 | マーケティング
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昨日の影響力の武器に関連してもう少し詳しく。
影響力の武器とは何かと私なりに定義すれば、「人間の自動的な反応を使い、複雑な思考プロセスを省略し簡便的な行動を導く行為」と思いました。ある種の固定的な行動パターンを導き出す行為には、どんな種類があるのかというと、チャルディーニは、次の6つのカテゴリにスッポリ当てはまるといいます。
①Reciprocation:返報性のルール(お返し)
②Commitment and Consistency:コミットメントと一貫性
③Social Proof:社会的証明
④Liking:好意
⑤Authority:権威
⑥Scarcity:希少性
この6つの単語だけ見ても、全くピンとこないと思うのですが、実例を読んでいるうちになるほどと頷いてしまいます。

まず、今日はReciprocationから。
私の実家も田舎なので、小さい頃に、他人から何かものをもらったり、親切な行為をしてもらうと、それ以上のお礼をしたりしていました。そのことを思い浮かべれば、Reciprocationのメカニズムが容易に想像できました。Reciprocationとは、受けた恩義以上に将来報いなければならないという義務感を必然的に発生させることです。例えば、アムウェイ社の無料試供品の入ったバッグ。このバックを受け入れた顧客は、試供品だけれども使ってしまったという義務感に駆られ、販売員がバッグを回収にいくと、その半分は実際に商品を購入するという事実があるらしい。人間の心理をついた絶妙な販売方法ですね。本では、このアムウェイのほかに、クリシュナ協会、カーター政権などの例が取り上げられていました。

相手が気が付かないレベルで、Recipricationを使えると徳がある人のように映るものです。反対に、相手にすぐにばれるやり方は、恩着せがましく見えるので要注意ですね。この種の現象が、世の中で自動的に発生するということを知っているのと、知っていないのとでは、自分の損得に大きく影響します。道徳に反した使い方をするのはご法度ですが、相手に喜んでいただける恩を売ることは、将来の事業の発展に繋げられる可能性が高いということでしょうか。頭にインプットしておいてもいい項目です。

【2006/01/10 22:48】 | マーケティング
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年末に、MBA仲間に紹介していただいた書籍「影響力の武器」を入手。ハーバード大学では教科書になっているそうなのですが、私は、この書籍の存在をしりませんでした。ハードカバーで3465円もするほど高価なのですが、なかなか読み応えがあります。流し読みができない部類の本で、章単位でレビューしていかないと、頭から内容が零れ落ちそうです。

心理学の領域に入った書籍なので、最初は組織行動論に近い内容なのかと思っていたら、実は、消費者の心理をつかむのにぴったり。マーケティングの分野に近い本でした。

例えば、洋服店に入って、いろいろ勧められて自分で思ったより高いものを買わされてしまったということは良くありますよね。私の体験では、スーツを買おうと思って店に入ったが、実際に自分で予定していたよりも高価なスーツの他に、ネクタイやシャツまで買ってしまったということがありました。これは、店員が最初にかなり価格が高い商品を見せておいて、その後にそれより少し安い商品を見せると後で見せた商品が一見安く見えてしまうというコントラストの原理を使っていたんですね。私が結果的に想定していたより高価な買い物をしてしまった現象を見事に説明しています。実は、店員が影響力の武器を密かに使っていたということが、この書籍を読んで初めて分かりました。心地よく騙されるということはこのことかと思った次第。心理学を使った営業の方法を取り入れているんですね。

この他の例としては、住宅販売の時に魅力のない住宅から見せる方法もこの種の技です。「セットアップ物件」といって、最初からリストの中にボロ家を1~2件入れて置くそうだ。すると、後から見た物件が、非常に良く見えて、得な買い物をしたという印象をもつテクニックです。今の時代にこの方法が通じるかどうか分かりませんが、人の心理を突いた営業だということが分かります。

影響力の武器は、単に上で述べたことだけでなく、もっと幅広い内容で実証されています。振り込め詐欺や、霊感商法といった人を騙す商法が使うテクニックも見事に解明してしまう内容です。倫理的に反することは論外ですが、この種のテクニックを理解し、いい方向に使えば、実に戦略的な考え方ができると思った次第。詳細は、後日述べることにしますが、5つ星(★★★★★)のお奨め書籍です。3000円以上の投資をする価値があると思いました。

【2006/01/09 19:53】 | マーケティング
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本日は、二人の娘と約束していた映画に行ってきました。毎週日曜日の朝8時半に放送されている娘の大好きなアニメ「ふたりはプリキュア」の上映版です。テレビでは30分完結版ですが、映画では、80分ものになっていました。単純に娘と同じ視点で見ていては、時間の無駄なので、このアニメがなぜうけているのかという視点で見るようにしました。

このアニメは、少女向けなのに「ヒロイン」タイプではなく「ヒーロー」もの。パターンでいえばウルトラマン型ですね。そしていつもテーマを教訓染みた内容としているのが特徴です。映画では「友情」がテーマでした。話題としては、少女たちの身の回りでよくある出来事を取り上げています。基本的なストーリーは、悪者がやってきて、そのピンチを助けるために、決まり文句を唱えて戦士に変身し、最後に、サンダー・ストームという特別な光線で相手をやっつけるというパターンです。いつも1パターンなので、安心してみていられるというメリットがあります。水戸黄門とも共通の部分がありますね。

特徴的な素材は、フリルの付いたかわいい衣装のほかに、ラクロスというマイナーなスポーツ、カード、携帯電話、トランプといった現代少女の興味を引くものを使っています。娘にこのアニメのどこがいいのかを尋ねると、主人公であるなぎさのおちょけたところだと言います。単純な戦士ストーリーに加えて、少女ギャグを入れ、滑稽な表情を見せるところが魅力的に映るのかもしれません。

というところで、プリキュアの受けている要因は、

1.ストーリーの分かり易さ
2.衣装がかわいい
3.かわいいけどお茶目な主人公
4.親が見ても倫理的に違和感がないところ
5.ターゲット読者(視聴者)の年齢層が明確なところ

がポイントだと思いました。
この作品をみて、原作の東堂いづみさんがどんな方なのか非常に興味がわきました。年齢がそこそこいっておれば、その分析力を伺ってみたいですね。

【2006/01/04 17:43】 | マーケティング
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今年の正月は、天気もよく、外出するのでも快適に過ごすことができました。食事をするのでも買い物をするのでもCVSや大手スーパーも開いているので不自由することがなくなりました。反対に、季節感が乏しくなったということなのでしょうね。

今日は、イオンに買い物でかけましたが、混んでいるところは、衣類と子供向けの商品が多いところだけです。果たして、この正月向けコーナーのためだけに他のエリアも開店する意義があるのか疑問にも思ってしまいます。メーカーが休みであるために、在庫を持つリスクが大きく、あまり利益がでるようには思えません。福袋がそのリスクヘッジ機能になっているのかもしれませんが、売れ残りは、非常に怖いですね。店舗によって異なるのかもしれませんが、私の訪れたジャスコ三木店には、それ程、盛況感を持ちませんでした。テナントとして入っているところも、お付き合いで開店している状況です。正月に営業すると、反ってマイナスになることも多いように感じました。

顧客は本当にスーパーの正月営業を望んでいるのかと疑問に思った次第。売り手側の思い込みなのではと思ってしまいます。

年間、ダラダラと販売活動するのではなく、営業と休業のメリハリをもって、テンションを持つことの方が、従業員のモチベーションも上がるような気がしてなりません。顧客重視とはいえ、最終的に利益につながらないような活動であるなら、敢えて積極的に行うべきことでもないと思います。365日ずっと休みのないコンビニの登場で、スーパーのあるべき姿が変わってしまったような気がします。

【2006/01/02 21:11】 | マーケティング
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今日は、家の大掃除。窓ガラスが私の担当で、クリーナを使ってあちらこちらのガラスをふき取りしました。久しぶりに掃除で腕が少し疲れました。

また、電子レンジの内部掃除も初めてしました。これにも、いろんな洗浄方法が開発されていることに驚き。妻が買ってきたのが、小林製薬チン!してふくだけです。この商品は、使い捨ての紙お手拭のような形状なのですが、よくできています。袋に入った状態で電子レンジに入れて、1分間くらいレンジを回し、内部のエタノールとアルカリ洗浄ミストを充満させて、汚れを浮き出し、レンジの中で暖めた湿った紙ふきんで、内部をふき取るものです。エタノールを使っているので、それほど、嫌な臭気はたちませんでした。

それにしても、小林製薬は、いろんな商品を出していますね。商品名称が、ほぼ使用方法を現していたり、使用目的になっていたりして、非常にベタな印象があります。非常に親しみやすいネーミングです。

大掃除の時など、たまにしかしない時に役立つ商品が多いと思いました。しかし、こんなに、たくさんの商品を出していると、在庫が増えて商品管理に困ってしまうのではと心配してしまいました。

出ている商品の一覧を見ながら、この会社の在庫管理の方法に非常に興味が湧いた次第です。


【2005/12/31 21:36】 | マーケティング
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今日は、クリスマスイブなので、子供がいる家庭では、ケーキを買ってきて、分け与えることが多いでしょうね。今日は、偶然、ゲーム理論の本を読んでいて、それが役立つことを発見しました。以前に紹介したように、ケーキを2人の子供に分け与える場合は、一人が、ケーキを切る役、もう一人が、ケーキを選択する役に分けることです。このことをゲーム理論を用いて説明すると、切る方の上の娘は、「片方を大きく、片方を小さく切る」か「できる限り同じ大きさに切る」かの2つのやり方があります。しかし、片方を大きく切ってしまうと、選択権は自分にはなく、欲どおしい性格の妹にあることから、大きく切ってもそれが奪われてしまう。したがって、上の娘は、可能な限り同じ大きさに切るように努力することになります。大きい小さいで喧嘩することなく、納得できるルールですね。

ゲーム理論は、今年のノーベル経済学賞の学問ですが、意外と身近に使える理論です。特に2×2の利得表を作成してみると、自分の思い込みが如何に激しいかがよく分かったりします。結局、相手がどのような戦略にでるかによって、自分の利得が変動することを理解する必要があるということです。ついつい自分の最良のシナリオだけを夢に抱いてしまいがちですが、相手あっての競争。相手の出方を考えることで、自分の最適な戦略が再考されるんですね。2×2又は、2×3の利得表を書くだけでも頭がクリアになります。お勧めの理論です。

このゲーム理論は、ビジネスだけでなく、家庭にも十分活かせる要素がたくさんありそうです。娘二人の利得をうまく利用すると喧嘩が減るかもしれないと思った次第です。是非、我が家でも実践してみたいと思いました。

【2005/12/24 21:26】 | マーケティング
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2005年のヒット商品の中で14位(日経ビジネス調査2005.12.19号)にランクインしたのが、第3のビールとして後発発売したのどごし<生>。元々、第3のビールは、サッポロビールがドラフトワンで先行して開拓した領域であるが、いつの間にかキリンビールがトップになってしまった。こののどごし<生>が売れた理由について日経ビジネスが面白い分析を行っていました。

キーワードが「カニバリ」。カニバリとは、新商品を出すことで、既存商品のシェアが奪われ、自社で共食い状態になることをいいます。淡麗シリーズとのカニバリを最小限に抑えたことが、のどごし<生>がヒットした理由だと指摘しています。

キリンビールが発売前にしたことは、まず発泡酒を強くしたこと。これが何といっても、一番効果が大きかったかもしれない。淡麗グリーンラベルの味を改善、淡麗アルファは、プリン体99%オフに加え、糖質を60%カット。CMもタレントがうまそうに飲むシーンに切り替えた。そして大々的なキャンペーンを行って、足元を整えた。

キリンビールは、のどごし<生>発売前、淡麗シリーズからのカニバリは25%あると覚悟していたようです。社内でも、淡麗チームとのどごしチームを競争させ、カニバリを覚悟の上で臨んだ。ところが、ふたを開けてみると、発売から1週間の流入元は、淡麗シリーズからは、18%に留まり、他社からの切り替えが大きかったと分析しています。

キリンビールがなぜカニバリを恐れない策に出ることができたのかを私なりに想像してみたが、1つの仮説として考えられるのが、のどごし<生>と淡麗シリーズとの限界利益単価が変わらないのかもと思った。売価こそ違うが、限界利益単価が同じであると、1本当たりの儲けは変わらない。私はキリン社内の人間ではないので真実は分からないが、利益でのマネジメントが徹底されているキリンビールだからこそできたのかもしれない。カニバリを覚悟する際に「売上高減は数量増でカバーするが、利益は数量が増加した分増益になり、最悪利益は維持。」と読んだためではなかろうか。リスクがヘッジされていたからこそ思い切った策に出れたのかもしれないですね。

その為にも、おいしい商品をつくる技術陣、商品を企画するチーム、前線で販売する営業との歯車がうまく噛み合っていたように見えます。なぜ、キリンが独走できるのかをもう一度考え直してみる必要がありそうです。

【2005/12/20 22:49】 | マーケティング
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日本経済新聞社が行った2004年度日本の小売業調査によると、食品部門で相変わらず強いのがセブンイレブン。前年に引き続き首位をキープし、売上高も3.5%伸びています。セブンイレブンの動向は、以下に並ぶ会社に大きく影響を及ぼしているのは、このブログで何回か取り上げました。この実態調査で、以外と検討していると思ったのが、ライフコーポレーション。店舗数は、188店とそんなに多くないのですが、近畿圏104店 (大阪府80店、兵庫県 8店、京都府10店、奈良県 6店)、首都圏84店(東京都45店、埼玉県16店、千葉県12店、神奈川県11店)と人口の多い大都市に集中して出店している食品スーパーです。ここの企業理念のHPを見ていると、ユニークな言葉がありました。

「私利私欲・利権におぼれることなく、”常に人の幸せ”を願い続ける」という高い使命感(=「高い志」)をもって人々とのふれ合いから生まれる相互信頼を何よりも大切にして仕事に取り組みます。

通常企業理念のサイトに「私利私欲・利権」という言葉はあまり使いませんよね。清水信次社長の想いがこめられているだろうと思います。ただ、この企業の購買担当の方は、かなり、この言葉の重みを感じているでしょうね。ひょっとして、こういったクリーンな風土が社内にあるのが業績に影響しているのかもしれませんね。

<参考>
順位                2004年
当前            業態  売上高 伸び率 売上比率
1 1 セブン―イレブンジャパン コ  1,786,705  3.5  73.2
2 2 ローソン         コ  1,111,190  4.1  83.6
3 3 イオン          ス   932,608  6.8  56.5
4 4 ファミリーマート     コ   671,917  3.7  67.3
5 5 イトーヨーカ堂      ス   663,184  1.6  45.6
6 7 サークルKサンクス    コ   593,382  ―   65.4
7 6 ダイエー         ス   679,314 ▲5.1  59.1
8 9 ユニー          ス   393,453  0.2 57.5
9 11 ライフコーポレーション ス   293,027  4.5 80.4
10 10 マルエツ        ス   288,553 ▲2.1  91.1


【2005/12/01 00:26】 | マーケティング
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ただ今、多くの書店でベストセラーに名を連ねている書籍「下流社会」を読んだが、何とも記載内容が、ひどい。とても一橋大で社会学を学んだ人の書籍とは思えない内容です。記述は、ほとんど、いや全てが仮説といっていいでしょうね。何ら論証をされているわけでもない。
 一見、多くの統計調査を実施して、バックデータがあるように見えるが、三浦展氏が指摘している内容は、度数分布表からみた仮説でしかないですね。こういった新たな理論を記述した書籍にするなら、もっと統計的処理を行ってから掲載べきです。あまりにもずさんとしかいいようがない内容です。確かに、指摘している仮説も何となく分かるような気もするが、いかんせん、裏付けられるものが何もない。まともに受け取ると、女性や若者から、大きな反発を食うかも知れませんよ。

こういった書籍のウソを見抜くためには以下の書籍がお奨めです。
谷岡 一郎 (2000) 「社会調査」のウソ―リサーチ・リテラシーのすすめ 文春新書 ¥725 (税込)

統計調査を読み取る時には、特にこういったバイアスに注意が必要です。
 しかし、このような独断と偏見に満ちた書籍が多く売れるには、何かわけがあるのかもしれないですね。この仮説に同調する人が多いということなのでしょうか。その理由が知りたいと思いました。

【2005/11/20 20:58】 | マーケティング
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今日は、小川先生がコーディネイトした現代経営学研究所のワークショップ「売り逃さない仕組み」の講演会に参加すべく、神戸大に行ってきました。六甲おろしが吹いて、肌寒い日でしたが、わざわざ行った甲斐があり、非常に勉強になりました。

小川先生の基調講演では、セブンイレブンの経営についてのお話がありました。既存の文献等で言われている競争優位性、例えば、出店方式であるとか、粗利分配方式、店舗起点発注、多頻度小口物流、などすでに知っている内容も多かったですが、その中でも新たなトピックがいくつかありました。その中でも特に印象的だったことを3つ述べます。

一つ目は、セブンイレブンと他の流通企業との違いについてです。セブンイレブンは、天候の変化や近くの道路状況、地域イベントなどの情報に非常に敏感であるということ。例えば、セブンイレブンは、雨が降り出す前にかさを陳列するが、ローソンやファミリーマートは、雨が降り出してから、陳列をするそうです。また、帰省で渋滞する道路に位置している店舗では、チューインガムを年末は下りの道路に多く在庫するのに対して、年始は上りの道路の店舗に多く在庫し、且つ下り店舗の在庫を少なくするそうです。確かに、私も、眠気覚まし用にガムをよく買いますが、そんな所まで需要予測がされているとは知りませんでした。

二つ目は、賞味期限と販売期限についてです。賞味期限にうるさいCVSがいつまで商品を販売するのかという話。特に、日配品で賞味期限が非常に短いお弁当、スパゲティ、サンドウィッチ類は、システム的チェックが入るようです。システムを導入しているNECの方が仰っていたので、間違いないと思いますが、賞味期限時間の2時間前まで販売しているそうです。この時間を過ぎるとレジで分かるようになっているとの事。恐らく、賞味期限を過ぎて、販売して、クレームがあるとメーカーに文句を言えないからかなあと思った次第。

三つ目は、店舗を支援するフィールドカウンセラーと店舗数についてです。セブンイレブンは、1人で7店舗までしか担当しないそうです。それを上回ると、店舗管理がルーズになるのだという。デイリーヤマザキは、1人で15店舗だから、ケアの程度が違うという指摘をされていました。セブンイレブンでは、この関係を7:1の関係と読んで、7の倍数より多くしないのがコツとしているようです。人が指導できる限界を7の倍数で語るには、よほどのバックデータか痛い経験があるのでしょうね。

流通からメーカーに起きている大きな波は計画サイクルの週次化。この波に、如何に対応していくかが、メーカーの生き残り策の一つであると思いました。

【2005/11/19 22:20】 | マーケティング
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